Iklan dan Kekerasan Simbolik

Kelas Kapita Selekta 19 September 2011
Dosen tamu : Endah Murwani

Setiap hari pasti kita melihat iklan, baik dalam perjalanan, ketika menonton televisi, membaca koran, mendengarkan radio, dan sebagainya. Mulai dari pamflet, poster, selebaran iklan/flyers di jalanan, sampai ketika menonton televisi di rumah. Dengan muda kita menemukan iklan di tempat umum, seperti di jalanan, kantor, pasar, mall, halte bis, bandara, stasiun, dsb. Iklan sudah menjadi bagian hidup kita, menemani setiap aktivitas kita sehari-hari.

Namun, terjadi pergeseran fungsi iklan dari yang awalnya bertujuan untuk mempengaruhi calon konsumen untuk membeli produk, menjadi iklan yang turut berpengaruh dalam membentuk sistem pikir seseorang, nilai, gaya hidup maupun budaya. Jadi, iklan tidak hanya mempengaruhi calon konsumen agar membeli produknya, tetapi juga mengandung kekerasan simbolik. Mendengar kata 'kekerasan' pasti kita berpikir bahwa itu seperti baku hantam, perkelahian, dsb (fisik). Tetapi sesuai namanya, kekerasan simbolik bukanlah kekerasan fisik

Jadi, apakah kekerasan simbolik itu? Kekerasan simbolik adalah mekanisme komunikasi yang ditandai dengan relasi kekuasaan yang timpang dan hegemonik di mana pihak yang satu memandang diri lebih superior entah dari segi moral, ras, etnis, agama ataupun jenis kelamin dan usia.

Pasti pembaca penasaran dengan contoh iklan bagaimana yang mengandung kekerasan simbolik.Nah, berikut contoh umum iklan tersebut:

1. Iklan susu WRP yang mengatakan bahwa wanita cantik adalah wanita yang langsing, Padahal banyak wanita cantik lainnya yang tidak selalu langsing.
2. Lalu iklan Tolak Angin yang berkata "orang pintar minum tolak angin". Seakan-akan kalau kita tidak minum Tolak Angin maka kita bukan orang pintar.
3. Selanjutnya ada iklan Extra Joss dengan slogan "Laki itu Laki, Laki ga minum yang rasa-rasa, Laki minum EXTRAJOSS !!”. Jadi bukan laki namanya kalau tidak minum Extra Joss.
4. Iklan L-Men yang menyebutkan "kerempeng mana keren". Sehingga para lelaki harus mempunyai tubuh yang atletis dan tidak kerempeng agar dapat dilirik oleh wanita.
5. Dan masih banyak lagi.

Dari contoh-contoh iklan yang mengandung kekerasan simbolik tersebut, mindset masyarakat pun digiring. Pola pikir masyarakat mengikuti sesuai instruksi yang telah dibuat oleh iklan dan juga media tentunya, seperti wanita cantik itu harus tinggi, berpenampilan menarik, bersih, mulus, dan sebagainya.

Sumber:

bahan pdf kapita selekta fikom untar dari Ibu Endah Murwani

http://yakomapgi.wordpress.com/2008/01/07/tentang-kekerasan-simbolik/